体育平台注册送体育真人 整合式社会化营销是王道(2)

http://tiyu-jingcai.com 2011年12月22日17:45 天下网商

整合式社会化营销的威力

  这些大家喜欢的营销案例,其实是要说明整合式社会化营销的威力。它的传播功能,远比只做一个渠道的营销更大。我自己在国内听到很多所谓的微博营销公司,其实对此感到很是疑惑。只懂得在微博上营销的公司,懂得营销吗?后来,我了解到原来他们开了很多账号,懂得在微博上如何炒作话题,然后互相转发,务求能扩大影响力,以达到期望的表现指标。这样的做法并不能算是营销,只能算是把传播力度加强。

  我认为,任何营销都应该配合企业的总体营销目标,要有严谨的规划、规范的操作,以及预先定下的可量化指标。社会化媒体营销这个“新玩意儿”在国内方兴未艾,对营销公司也有严格的要求,或许连为此埋单的企业也不知道要怎样去做。也因此,大部分国内企业对于社会化媒体营销的功能和实效抱有怀疑态度,也是无可厚非的。

  我只能说,无论是国外的 facebook、YouTube、twitter、foursquare,还是国内的人人网、开心网、微博、优酷等,都不是万能的。在一个单一平台上做营销推广,所能发挥的协同效应一定非常有限。企业应该视它们为其中一个推广平台或是渠道,把它们组合起来,才能够达到最大的效益。而要把效益扩张到最大,就一定要靠无比的创意了!

  佳能照相机 EOS系列,一直以来都在澳大利亚占有至少一半的市场份额。 2010年,他们非常有创意地推出了一个名为“照片链”(Photochains)的营销活动(见图 8—3)。

  首先,他们在自己澳大利亚的官方网站上,建立了一个叫 EOS Photochains的社交平台。你必须注册成为用户,才能参与这个活动。

  在网站上,用户可以看到很多不同类型的图片,以及一个和这个图片有关系的标签。你只要以这个标签为提示,就可以发挥你的创意,拍摄另一张照片,再写下另一个标签,上传到网站上就可以了。下一个看到你照片的用户,就需要根据你的标签,拍下另一张照片,写下另一个标签传上来。这样,一条长长的照片链,就形成了。

  比如说,你看到的一张图片是一个穿粉红色 T恤的男孩踏在滑板上飞起来的动作,标签在男孩的 T恤上,写着“粉红色”。就是说,用户必须拍摄一张跟“粉红色”有关的照片,然后上传上来。这时,所有注册用户可以在两星期内,对所有上传上来有关“粉红色”的照片投票,选出最佳照片。获得最多票数的用户,就可以得到佳能照相机一台。然后,他的照片就会成为下一轮活动的楷模。如果得奖照片的标签是“兔子”,所有用户就会在未来两星期根据“兔子”这个标签来上传参赛图片。

  这个活动大受欢迎,在 EOS Blog的企业博客里引发了广泛讨论。这个“照片链”之后还发展到多条“公共照片链”和“私人照片链”(没有比赛和投票的,只是朋友间的游戏,用以联系感情)。佳能主办这个活动,除了在杂志、报纸和网络上推广之外,也在 facebook、YouTube、twitter上做辅助性推广。后来,佳能邀请了部分得奖者,跟他们的得奖作品一起,成为佳能户外广告明星。从线上到线下,在这次活动中佳能实现了真正的整合式社会化营销。这个活动效果显著。

  ●. 平均每天有 97张图片上传,即平均每小时 4张图片;

  ●. 用户平均每次花 12分钟在该网站上;

  ●  35%的图片是用竞争对手的照相机拍摄,然后上传到“照片链”的,就是说佳能成功地让竞争对手的用户参与活动;

  ●. 佳能 EOS的市场份额迅速增加到 67%,成为明显的市场领导者。

  这是一个非常成功的创意营销案例,而且充分利用了线上线下资源,达到整合式营销的最佳效果,值得借鉴。

  #案例点评#

  拍照本来就是一种广泛的兴趣,是容易产生共鸣的社会话题,结合了摄影者要分享和炫耀自己作品的心理,再加上“比赛”和“游戏”元素,让其他人评价和投票,这些全部都是社会化媒体营销的“成功”特性。现在很多人都有能随时拍照的手机了,我建议有心做创意营销的品牌,多一些利用“照片”这个“工具”,因为它所能产生的传播链,会是非常厉害的。

 熊熊工作室:从线下回到线上

  这家店的整合式营销主要是通过自设体育竞彩平台(电商频道)社交网站和实体店线下活动进行的。

  我们都知道,不是每一家公司都只顾线下在实体店里销售。很多时候他们都会在线下拿到顾客资料后,回到线上继续做售后服务,甚至是在线上继续通过各式各样的游戏、活动来促进更多销售。前几年我带小孩到曼谷旅游,途经一家叫熊熊工作室(Build-A-Bear Workshop)的店。小孩看到琳琅满目不同颜色、不同造型的小熊身体,以及不同的衣服、鞋子、配饰等喜欢极了。原来这家店是让小孩自己亲手制作一只心爱的小熊的工作坊,小孩要选择熊的种类、颜色、衣服、鞋子、配饰,甚至要自己把棉花塞到身体里面,然后用简单的机器把身体缝上。最后,还要带完成了的小熊到一台电脑那里,制作出它的出生证明,填上小熊的名字、出生日期,以及小孩的名字、出生日期和电子邮件,以方便跟进小熊的“健康”和生活状态。其实,熊熊工作室在这个简单的过程中,已经拿到了顾客的资料,这就便于以后的邮件营销和再次推销了!

  熊熊工作室其实是一个体育竞彩平台网站,网站提供最新的小熊款式,当然也有相对应的服装、鞋子、配饰等让你选择。除了可以为已经拥有的小熊购买新的衣服和配饰之外,用户也可以买礼物送给朋友。用户甚至可以在网上申请在零售店内举行生日会,邀请朋友一起参与制作小熊。当然,通过这个做法,用户就成了品牌的口碑传播者,效果肯定特别好,也肯定会为熊熊工作室带来更多生意。

  除此之外,用户还可以在网站上玩游戏,通过游戏可以累积金币,购买虚拟的服饰给虚拟的小熊,更可以到零售店以折扣价购买虚拟小熊的实物。网站游戏推出后,这家店在一个月内销售额增加了 50万美元,卖了 6万件产品配件。

  最近,熊熊工作室还推出了一个叫“爱、拥抱、微笑”

  (Love Hug Smile)的网上活动,你只要上传一张微笑的图片(网站上叫“存入微笑” [Deposit a Smile])到微笑墙( Smile Wall)上,图片就会在网站内的微笑银行( Smile Bank)显示出来,这样用户就可以在线上分享大家的微笑。很明显,熊熊工作室不是一个纯粹的体育竞彩平台网站,而是一个社交网站,它能让用户分享欢乐。

  熊熊工作室是一个线上线下整合式营销的好例子。同样地,他们在社会化媒体上没有下很大的工夫,只是努力做好自己实体店的用户体验以及网络上的社交营销,但他们让小孩喜欢、大人放心。

  #案例点评#

  小孩是玩具的使用者,但家长才是真正的消费者。理论上,小孩是不能上 facebook的,但是,家长会放心小孩在自己的社交网站上浏览,也愿意他们在健康的网站上结交其他的小朋友,玩玩益智游戏。熊熊工作室的成功,便是把实体店的用户体验带到了线上,再加上非常活泼多彩的网站设计,早就俘获了小孩的心了。

Honest Tea:从线下到线上

  Honest Tea,顾名思义就是“诚实的茶”的意思。它有很多种口味:柠檬茶、蜜糖茶、热情果茶等,都是消暑解渴的饮料。不过,它的知名度不算很高,也不是消费者的首选。直到 2010年,他们推出了一个全美国触目的推广活动: “The Most Honest Cities in America”(美国最诚实的城市)。

  2009年,美国金融危机达到高峰,全世界谴责华尔街的大鳄为了私利,欺骗公众;前纳斯达克主席因为贪污被拘捕等的新闻,让很多人觉得美国人都是不诚实的人。 Honest Tea借这个时机,在美国 12个大城市,做了一个社会实验。

  这个实验是这样操作的: Honest Tea在闹市路边,设立了没有人管理的摊位,里面是很多不同口味的罐装果茶,然后竖立了一个牌子:“每一罐一美元,请把钱放在箱子里。 ”路过的人,有些会很主动的付钱,有些可能就偷偷拿走了果茶,忽视那钱箱了。每天, Honest Tea的工作人员只要点算一下有多少罐果茶被拿走了,再算一下收了多少钱,就知道当地人的诚实程度了。

  他们把结果公布在网站上,马上引起了新闻媒体的报道。原来发现,芝加哥的市民是最诚实的, 95%以上的人都会付钱拿走果茶。而 12个城市的平均诚实指数达到了 90%,也就证明了美国人还是很诚实的,并不是像很多媒体说的那样夸大其词。这个结论,当然也得到广大市民的认同和支持。 Honest Tea把这个实验里收集到的金钱,捐给了 3个慈善机构,就更塑造了他们作为社会化企业家的形象。

  Honest Tea的名声,一时无两,美誉度迅速飙升。后来他们把整个推广活动制作成视频广告,放在各大视频分享网站,加大传播力度,成为近年一个为人津津乐道的社会化营销案例。

  因为“诚实城市”这个活动的成功, Honest Tea建立了一个叫 Honestcities的网站(见图 8—8),把实验带到线上。以一个简单问题的形式访问网民:“假如你可以免费拿走一罐果茶,你会付一美元吗?”他们还采用了 LBS定位技术,准确知道回答用户的地理位置。同样的问题, Honest Tea在 facebook和 twitter的账号上也发布了,自然也吸引了大量的粉丝,而且不同平台互相牵引,复式传播。

  结果跟预期一样,线上的当然比线下活动更佳,而且参与的人数更多:全互联网的诚实指数是 90%;全美国的是 94%;芝加哥是 99%;纽约是调查城市中指数最低的,但是也有 86%。

  #案例点评#

  你相信吗?不管你是否相信,这就是 Honest Tea成功的社会化营销案例,它不但鼓励参与,更加拉近了跟消费者的距离,让品牌声誉更佳,生意额大幅提升。

维多利亚的秘密:最性感的内衣营销

  这个内衣品牌的整合式营销主要是借助自设社交网站、线下活动、 facebook、twitter、YouTube以及邮件营销等方式。无论男女,差不多所有人都知道维多利亚的秘密( Victoria’s Secret)内衣是全世界最性感、最诱惑的内衣品牌。他们用的模特儿都是超级名模,非常性感,非常漂亮。对于这一内衣,男人喜欢看,女人喜欢买。所以,维多利亚的秘密可以说是最高贵的内衣品牌,他们的营销活动一定不会只针对女性,而是男女并重,采取多平台营销策略,把整合式营销的优势发挥得淋漓尽致。

  2011年的情人节,维多利亚的秘密在 facebook企业主页和品牌官方网站上同时推出称为“情人卡”(Love Me)的活动。任何人只要选了一套内衣,并连同一张自己设计、带有维多利亚的秘密模特模板的“情人卡”发到你另一半的 facebook账号上,你的另一半就会收到这张卡以及你想要的礼物清单(连同货品介绍和价格)。你发出去的时候,你的所有朋友都会看到这张情人卡是给谁的,以及你要的礼物是什么。当你的另一半收到的时候,他的朋友也都看到你发了这张卡以及要的是什么礼物。如果你的另一半要买这份礼物送给你的话,他只要轻轻点击“ Like”,所有人就都会知道了。但是,如果他没有点击的话,或许也是所有人都会知道的。没错!发“情人卡”的用户,有机会参加抽奖,奖品当然就是维多利亚的秘密内衣。有奖励,当然有更多人参与了。

  这个活动推出之后,有超过 30万人参加,并且引起了很多话题和报道。在 facebook和 twitter上有关维多利亚的秘密的评论,更是迅速飙升!这个创意,让人印象深刻!

  另一个例子,是 2011年年中的“ A Body for Every Body”的活动(见图 8—9),这个活动是让大家一起发现 6个爱自己身体的最性感方法。要参加活动很简单,只要在网页上“ I LOVE MY BODY”的“ LOVE”这个英文单词上点击就可以参加抽奖,奖品是 7天的水疗旅程。网页页面还会告诉大家现在有多少人已经“爱自己的身体”了。这个创意简单直接,也引起了很多话题。

  自从 iPhone、iPad等出现之后,维多利亚的秘密就创造了相对应的应用程序,让大家能随时关注这个品牌的一举一动,当然必不可少的是可以随时拿出手机来,看看最新的模特动态以及迷人的图片。

  其实,美女、内衣、性感、诱惑,本来就是社会话题,再加上创意营销,传播效果就会事半功倍。但是能够像维多利亚的秘密那样能够全方位、全年不间断实施整合式营销,而又引起万众瞩目的品牌,确实为数不多。

  #案例点评#

  “情欲”诉求是最容易传播的。维多利亚的秘密卖的不是内衣,而是亲密关系( Intimacy)。无论是每年主办的内衣时装表演、模特招募,以至线上的创意营销活动,维多利亚的秘密都以“情欲”、“性感”挂帅,刺激官能刺激。然而正是这种诉求,最能触动人心,让所有活动都可以顽皮地在社交平台上轻易传播。

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